O primeiro passo foi mudar as embalagens. As da linha Garnier de produtos para cabelo agora têm menos plástico. Desde 2008, por exemplo, o PVC, que dá brilho às caixinhas, não é mais usado. Foi trocado pelo polipropileno, um plástico reciclável. Com essa mudança, a empresa economizou R$ 3 milhões.
Além disso, cerca de 40% dos produtos vendidos no Brasil já têm ingredientes naturais. Nos últimos dois anos, 57% dos fornecedores da empresa no País trocaram os insumos do material de divulgação dos produtos. Em São Paulo, 75% das caixas de papelão que transportam os produtos da marca são produzidas a partir do bagaço da cana-de-açúcar. Com a substituição da celulose da madeira pelas fibras do bagaço, mil árvores deixam de ser derrubadas mensalmente, calcula a empresa.
Tais mudanças raramente eram destacadas. Mas em outros países onde a marca francesa atua isso parece estar mudando. A tentativa é mostrar um outro lado do grupo. Um mês atrás, por exemplo, a
L'Oréal aproveitou o evento de inauguração de um centro de inovação em Xangai, na China, para lançar um relatório de sustentabilidade com enfoque apenas naquela região, o mercado que mais cresce para ela no mundo. Há poucos meses, também entrou num grupo chamado "Consórcio de Sustentabilidade", que reúne governos, ONGs e empresas focadas em criar um índice de sustentabilidade dos produtos de consumo.
No Brasil, no entanto, a empresa não deve adotar estratégias focadas numa alta exposição dessas ações, como campanhas na mídia. "Talvez não divulgávamos como deveríamos, mas essa é uma decisão institucional", diz Aline Queiroz, diretora de compras da L'Oréal no País.
Segundo Eduardo Tomiya, sócio da BrandAnalytics, a L'Oréal não quer capturar um novo atributo para a marca. Mas quer reduzir a percepção de que ela não estava ligada a esse movimento de ações sustentáveis que alguns rivais locais já exploram há anos.
É o que já faz uma de suas principais concorrentes, a
P&G, que numa ação envolvendo a top model Gisele Bündchen, anunciou na semana passada, com algum barulho, a compra de lotes de resina "verde" (polietileno a partir do etanol de cana-de-açúcar) da Braskem. Não foi informado o volume da compra e a embalagem nova chega ao varejo em 2011.
Levantamento do instituto de pesquisa Millward Brown, realizado neste ano no Brasil com 400 pessoas, mostrou que marcas internacionais de cosméticos não são reconhecidas como empresas com políticas sustentáveis por aqui. Segundo o estudo, o principal valor dessas marcas para os brasileiros são os "preços baixos".
