Recebi esse artigo da Revista Época por envio da colega Débora Pereira, do grupo da Água, e posto para discutir com vocês...
Russ Lidstone, presidente da agência Euro RSCG, uma das maiores da Europa, afirma que o consumidor não quer empresas filantrópicas. Apenas comprometidas. A Euro RSCG já fez várias campanhas de sustentabilidade, com apelo ambiental, para grandes multinacionais. Sua entrevista ajuda a explicar por que as empresas não estão tendo tanto sucesso quando se esperava para vender produtos mais ecológicos e mais baratos. A chave para Lidstone é a comunicação. “Chega de foto de urso polar encalhado”, diz ele em entrevista à revista Época.
Época – As empresas sabem comunicar seus produtos verdes?
Russ Lidstone – Muitas decisões de consumo serão influenciadas pelo grau de sustentabilidade de uma marca. No entanto, muitas empresas recorrem ao clichê ou à hipérbole. As imagens usadas confundem as pessoas. Deveria ser o contrário. Quem nunca viu propagandas com icebergs derretendo e os ursos polares encalhados? As imagens são projetadas para chamar nossa atenção, mas acabam nos distanciando do problema. São exageradas e estão longe da nossa vida cotidiana.
Época – Por que isso acontece?
Lidstone – Ainda não existe uma linguagem amplamente compreendida. Se os consumidores ainda não sabem por que diminuir seu impacto socioambiental pode fazer diferença, de que adianta colocar nas embalagens informações sobre a redução de emissões de gás carbônico? Os consumidores querem informações compreensíveis, com contexto. Algo como: se você usar este produto em vez daquele vai economizar o equivalente a três árvores. Eles também querem sentir que a empresa está se esforçando. Não esperam corporações totalmente filantrópicas, mas sim comprometidas.
Época – O senhor acredita que o consumo verde não decola por causa da publicidade ineficaz?
Lidstone – Até certo ponto, sim. Mas os governos também precisam fazer sua parte. Isso requer tempo, esforço e mudanças de comportamento em massa.
Concordo com o que foi dito acima. Acho que é por não apresentarem uma abordagem mais palpável e por tentarem demais que as empresas falham na comunicação de suas ações para o bem do meio ambiente, não obtendo retorno de seus investimentos.
O Marketing Verde deve levar aos consumidores informações reais e práticas de como seu produto/serviço pode ser bom para eles e para o meio ambiente agora, com impactos claros e diretos. Essa deve ser a comunicação constante para dar retorno à empresa.
Quanto às práticas ligadas à produção e não ao uso dos produtos, essas têm comunicação mais complicada mas nem por isso deve-se deixar de fazer. Há pessoas - e espera-se que esse modo de pensar e agir se multiplique - que levam essas práticas em consideração na hora da compra. Não basta comprar o produto que polui menos no uso se a sua produção desrespeita o meio ambiente. Um produto só é ecologicamente correto se a sua produção também é e é essa comunicação ao cliente o maior desafio do Mkt verde.
O que você acha sobre isso?
Muito interessante a opinião da Fernanda. As empresas não são responsáveis por todos os problemas do mundo, mas por parte deles. É muito difícil delimitar o espaço onde começam os problemas de cada um, como por exemplo, o que o governo deve fazer ou o que as empresas devem fazer. Como afirmaria o compositor Manu Chao: "enquanto o mundo fica parolando o termometro e a água vão subindo."
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