Marketing Verde: Engodo ou Legítimo?

Na agenda do mundo dos negócios hoje um compromisso mais que presente é a sustentabilidade. Tema explorado de maneira recorrente na mídia – em alguns casos, para falar a verdade, sem muita propriedade sobre o assunto -, a sustentabilidade é muitas vezes confundida com o polêmico “marketing verde”.

Para discutir a questão, resgatei trechos de uma reportagem de julho de 2010 da “Folha de S. Paulo” (intitulada “Produto sustentável ainda gera confusão”), que, apesar de alguns meses de publicação, continua extremamente atual.

A matéria trabalha a tese de que “a oferta crescente de bens ecologicamente corretos esconde uma espécie de ‘lavagem verde’, na qual a sustentabilidade é mero marketing.”

De cara, vemos que o marketing é abordado de maneira pejorativa, o que reforça a ideia que tenho de que o “marketing precisa de marketing”. De fato muitas empresas que se auto-intitulam sustentáveis não são mesmo. Só passam um verniz de ‘sustentabilidade’ em suas peças de comunicação, sem ter algo concreto, que justifique a adoção do discurso ‘sustentável’. Mas, por outro lado, empresas que tornam público o que de fato fizeram em termos sustentáveis agem de maneira legítima.

A reportagem assinala que uma das maiores dificuldades é conseguir diferenciar quem é realmente sustentável de quem só usa esse argumento para vender mais. A matéria cita pesquisa que incluiu a visita a 15 lojas (supermercados, farmácias, livrarias etc.) em busca de rótulos com apelo socioambiental. Foram encontrados 501 produtos de diferentes categorias, que, juntos, somaram 887 apelos.

Por fim, a reportagem apura que empresas que usam argumentos sustentáveis em seus produtos devem ficar atentas para a desconfiança do consumidor em relação ao tema. Segundo diversas pesquisas, diz a matéria, a maior parte dos consumidores acredita que as empresas não transmitem suas informações de caráter socioambiental de modo apropriado. Ou seja: usam esse tipo de informação apenas para aparecer bem na foto e vender mais produtos.

Bem, podemos pegar esta matéria e discutirmos a questão do “marketing verde”. Em que situações ele é legítimo e em quais é engodo? Por exemplo, convido o leitor a pensar em empresas que parecem só divulgar que são “sustentáveis”, mas que não passam credibilidade com relação a isso. E, por outro lado, pensar em quais transmitem credibilidade.

Sustentabilidade periférica

O que vejo é que como a coisa é incipiente a maioria das empresas trata a sustentabilidade como um assunto, uma ação periférica, compartimentada, isolada, alheia à estratégia de negócios.

Existem empresas que adotam o discurso sustentável apenas como subterfúgio para provocar aderência do tema à sua imagem. Por outro lado, outras abordam a questão de forma ainda tímida porque estão se familiarizando com o assunto antes de procurar colocar a sustentabilidade na espinha dorsal de seus respectivos negócios.

Um ponto é que a sustentabilidade para ser legítima e realmente fazer diferença precisa estar nas empresas de maneira transversal, permeando todas as áreas e assim fazendo parte de tudo o que a empresa pensa e faz. O caminho é esse aí

Sustentabilidade custa

Contudo, o produto que de fato tem algo de concreto e genuíno em termos de sustentabilidade a oferecer ainda é mais caro que produtos ditos “insustentáveis”. O preço tem peso significativo como critério de compra. Todavia, acredito que isso lentamente, de maneira gradual, vai mudar.

As pessoas passarão a valorizar os atributos de sustentabilidade como fator de decisão de compra e ao mesmo tempo, a empresa que investe em processos e produtos sustentáveis passará a colher resultados em termos de redução de custos também, o que acarretará em preços mais competitivos.

Não sei se estou sendo otimista demais, mas o item “redução de custos”, a partir da sustentabilidade, pode se refletir no preço futuramente. Ademais, hoje a sustentabilidade pode não ser um diferencial significativo para o consumidor final, mas para outros públicos já é.

Por exemplo, para concessão de crédito, critérios sustentáveis são considerados. Vejo muito isso no agronegócio, um dos setores em que presto serviço na área de comunicação. Em algumas situações, Banco do Brasil e BNDES só dão crédito para empreendimentos que respeitam, por exemplo, a legislação trabalhista e ambiental. A despeito destas leis precisarem de ajustes, atrelá-las à liberação de recursos é um princípio de mudança. Já atualizar as leis é outra história…

Ronaldo Luiz Mendes Araújo, jornalista, pós-graduado em comunicação organizacional, concluindo nova especialização em sustentabilidade.